Today’s 7 lessons on Web Content that will help you persuade customers to buy. These lessons work even if you think your products are boring. Tedious products don’t exist.
Here are Apple’s 7 lessons on how to create good Web Content.
Lesson 1: Write for “scanners”
Do you know how web users read?
They usually don’t. The text is “scanned”, not read.
According to research by Jakob Nielsen, only 16% of tested users read a text word for word; 79% scan a page for highlighted phrases and keywords.
And how do you write to scanners? Apple writers follow these 3 rules:
Rule 1: Use titles in giant fonts to highlight a big idea:
Ex.: MacBook Pro with Retina display. The world’s highest resolution notebook.
Rule 2: Entice scanners with subheadings every two or three paragraphs, or even before each paragraph. Make them curious.
Ex.: Why you’ll love an iPad.
Rule 3: Follow the inverted pyramid principle.
Start a paragraph with the most important point, followed by less important points. So when scanners only read the first sentence of each paragraph, they will still be impacted by the key messages. This also applies to the order of paragraphs – put the most important first.
Lesson 2 – Write for readers, too
Apple’s seductive subtitles entice scanners to stop skimming the page and start reading.
And the text is designed to make reading as easy as possible:
Short paragraphs. Feel free to use single-sentence paragraphs from time to time.
Short sentences. Do you want to start a sentence with “But”, “And”, or “Because”? No problem! This helps keep sentences short.
Simple words. Use short, easy-to-understand words. Apple writers use big words only when they want to impress readers with technical information about the product.
It’s as legendary copywriter Joe Sugarman suggests:
“Providing a technical explanation that a reader might not understand shows that we really did our research, and if we’re saying it’s good, it must be good. This makes the buyer confident that they are dealing with an expert.”
In short: Use short paragraphs, short sentences, and simple words (unless you are giving a technical explanation).
Lição 3 – Use o design para criar interesse
Escrever para a web não se trata apenas de palavras.
Como yin e yang, web design e conteúdo interagem e fortalecem um ao outro. Ambos impactam na legibilidade. Ambos impactam na percepção de quem você é. Ambos podem fazer os seus produtos mais desejáveis.
Os web designers da Apple usam algumas técnicas para criar interesse e encorajar os visitantes a continuarem a ler:
- Use o espaço em branco para fazer o conteúdo se destacar. Isso ajuda o leitor a não se sentir sufocado e o encoraja a ler o próximo fragmento de informação.
- Alterne imagens e texto – da direita para a esquerda e vice-versa – para criar interesse.
- Destaque Calls-to-Action com cores diferentes.
- Use fontes maiores para direcionar atenção a detalhes específicos do produto. O time da Apple gosta de destacar números para gerar credibilidade.
Lição 4 – Entendendo as regras do texto que leva a altas taxas de conversão
Você precisa seduzir escaneadores a se tornarem leitores. E você precisa convencer os leitores a agirem.
Talvez você queira que seus visitantes cliquem em uma página de produto, assinem sua newsletter ou comprem um produto. Como você pode encorajá-los a dar o próximo passo?
Abaixo, os truques de persuasão usados pelos redatores da Apple:
Truque 1:
Use palavras hipnotizantes, como você, porque, e imagine. Essas palavras convencem porque elas escapam da mente crítica do leitor:
Ex.: Email is fun? On iPad it is. Because you can flick through your inbox. Tap to open attachments. Pinch to zoom. And turn iPad from portrait to landscape to change your view.
Imagine sidesplitting, adventure-filled, must-see flicks produced by you and shot on iPhone 5.
Truque 2: Supere objeções.
Se você quer que seus leitores comprem seus produtos, você precisa superar qualquer razão que eles tenham para NÃO comprar.
Ex.: A Apple percebeu que os consumidores sempre estão preocupados com a duração da carga das baterias:
iPad features a 3.1-million-pixel Retina display and an advanced A6X chip. How much of an effect does that have on battery life? Almost none. You still get up to 10 hours of power to read, watch, play, write, and create whatever you want, all you want.
Truque 3: Apresente provas.
Quando possível, deixe outros te vangloriarem. Mesmo a toda-poderosa Apple mostra os prêmios que recebeu para aumentar sua credibilidade.
Truque 4:
Respeite o estágio do processo de compra em que o seu visitante se encontra. Ele pode não estar pronto para comprar. Para compradores, a Apple sugere que eles vão a uma loja ou acessem a webstore. Mas para aqueles que não estão prontos para comprar, a Apple sugere que eles comparem modelos ou telefonem para tirar suas dúvidas.
Lição 5 – Trate cada página como uma Landing Page
Sua home page oferece o que seus visitantes precisam? Eles conseguem encontrar facilmente o que estão procurando?
Agora, leve em consideração que seus visitantes podem cair em qualquer uma de suas páginas, não apenas na sua home page, e que isso é especialmente verdadeiro se o seu site é bem-estruturado e otimizado para SEO.
É pos isso que cada página requer um título que desperta interesse e rapidamente diz ao leitor o que você tem a oferecer, sua proposta de valor e um call-to-action.
Lição 6 – Hipnotize seus leitores com belos textos
Os redatores da Apple entendem a beleza da escrita. Eles enxergam a escrita como arte. Usam técnicas poéticas como ritmo, rimas e repetições para fazer seus textos soarem bonitos, roubarem a atenção e serem memoráveis.
Rimas são uma técnica poderosa. O suave som das palavras que rimam fazem com que seja mais fácil lembrar.
Ex.: iPad isn’t just capable, it’s portable, too.
The world’s largest – and smartest – collection of apps.
Aliteração é a repetição de sons no começo das palavras.
Ex.: A display that’s not just smaller. It’s smarter. (iPad Mini)
Repetição é o re-uso deliberado de uma palavra em uma frase para enfatizá-la.
Ex.: And because it’s so easy to use, it’s easy to love. (iPad Mini)
Ritmo é a repetição de padrões de sílabas tônicas. Uma sequência de frases com ritmo similar podem enfatizar suas afirmações.
Ex.: iPad can be whatever you want it to be. It’s your web browser. It’s your inbox. It’s your favorite novel.
Os textos da Apple incluem, frequentemente, uma curta série de frases estilo “staccato”.
Ex.: Expanded view. See it. Play it. Explore it. (iTunes)
Analogias e metáforas podem ajudar a tornar conceitos abstratos mais claros e concretos.
Ex.: iPhone 5 is made with a level of precision you’d expect from a finely crafted watch, not a smartphone.
Contraste chama a atenção e faz suas afirmações se destacarem.
Ex.: Over 3 million pixels. Less than half an inch thin. (iPad)
Lição 7 – Não diga, mostre!
O site da Apple foi criado para inspirar desejo por seus produtos.
Grandes imagens quase fazem você esquecer de que está olhando apenas figuras, e não o produto real. Os produtos são os heróis em cada página.
Acha que seus produtos são tediosos? Abaixo, saiba o que uma lenda da publicidade, David Ogilvy, tem a dizer sobre produtos tediosos:
“Sempre que puder, faça o produto ser o herói da sua propaganda. Se você acha que seu produto é tedioso, eu tenho uma notícia pra você: não existem produtos tediosos, apenas redatores tediosos”.
No site da Apple, mesmo a imagem de um produto “tedioso” como o cooler do Macbook Pro é linda.
O uso de imagens vai além de fotos do produto e vídeos. A Apple usa as imagens para reforçar os recursos. Você conhece um jeito mais poderoso de mostrar como um iPad é fino do que colocá-lo próximo a um lápis?
Dica rápida:
Lembre-se: a maioria das pessoas não lê, e sim escaneia, as páginas web. Corte o número de palavras drasticamente. Onde for possível, use imagens em vez de palavras.
A verdade sobre criar conteúdo persuasivo
Eu adoraria dizer que criar conteúdo persuasivo é fácil. Eu adoraria dizer que tudo o que você precisa fazer é seguir algumas fórmulas.
Mas criar conteúdo persuasivo não é apenas escolher as palavras certas, uma fonte com boa legibilidade e ter boas fotos do produto. Você precisa fazer muito mais do que isso.
Combine belas palavras e poderosas imagens para deslumbrar sua audiência. Crie desejo apelando tanto para a emoção quanto para a lógica. Crie uma experiência encantadora para seus visitantes. Porque é assim que você irá conquistar mais negócios.
Fonte: 7 lessons Apple can teach us about persuasive web content
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